Cookie / süti kezelés
Kedves Látogató! Tájékoztatjuk, hogy a axial.hu honlap működésének biztosítása, látogatóinak magasabb szintű kiszolgálása, látogatottsági statisztikák készítése, illetve marketing tevékenységünk támogatása érdekében cookie-kat alkalmazunk. Az Elfogadom gomb megnyomásával Ön hozzájárulását adja a cookie-k, alábbi linken elérhető tájékoztatóban foglaltak szerinti, kezeléséhez. Kérjük, vegye figyelembe, hogy amennyiben nem fogadja el, úgy a weboldal egyes funkciói nem lesznek használhatók.
Tudjon meg többet…
Rendben
Nem fogadom el
2018-09-17 15:44:24

Tömör, szembetűnő, találó

A legjobb terméknév megtalálása nagyon aprólékos munka eredménye. A CLAAS ehhez nem használ olyan szoftvereket és adatbázisokat, amelyek több ezer felhasználatlan nevet tartalmaznak. Ez a folyamat sokkal inkább a gondolkodás és kreativitás keveréke.

Egy márka esetében nemcsak az a fontos, hogyan jelenik meg a vásárlók előtt, hanem az is, hogy mit és hogyan akar közölni magáról. Egy vállalat nyelvének világosnak és egyértelműnek kell lennie, de leginkább illenie kell a céghez. Mindent jól át kell gondolni, tudja ezt Anja Pätz, a CLAAS vállalati dizájnért és nyelvért – így a gépek, szolgáltatások nevéért is – felelős munkatársa.

A CLAAS esetében a névadás évekre nyúlik vissza: a CLAAS mindig is „beszélő neveket” alkotott, sok versenytárssal ellentétben, akik inkább betűket és számokat, vagy csak számokat használtak. Így a CLAAS első piacra dobott kombájnja, még csak leíró jelleggel az „arató-cséplő-kötöző gép” elnevezést kapta. 1946-ban került piacra az első olyan CLAAS kombájn, ami már saját névvel büszkélkedett, a „SUPER”. A CLAAS-nál úgyszintén használnak számokat is, ezekkel különböztetik meg az egyes sorozatokat és az egyes modelleket a sorozaton belül. Ha egy modell különböző felszereltség-variációkban kapható, akkor további kiegészítést is kaphat nevéhez, például: LEXION 780 TERRA TRAC (= LEXION 780 kombájn modell, hevederes járószerkezettel) vagy AXION 960 CMATIC (= AXION 960 traktor modell, fokozatmentes sebességváltóval)

 

 

A megvásárolható termékek és termékcsoportok (gépek, szolgáltatások, pótalkatrészek és tartozékok, valamint egyes termékjellemzők) nevének világosnak és egyértelműnek kell lennie. Ha a név nem egyértelműen leíró, akkor pedig olyannak, amit az emberek megjegyeznek. Emiatt tartózkodnak az egyedi nevek adásától, mert minden egyedi nevet, például egy nem egyértelműen leíró jellegű fantázianevet, az ügyfélnek meg kell tanulnia és emlékeznie kell rá. „Egy erős, ismert egyedi névből profitálhatunk” mondja Anja Pätz. Például a TERRA TRAC hevederes járószerkezet annyira ismert, hogy az ügyfelek a versenytársaknál érdeklődnek, hogy az ő kombájnjaikhoz is van-e TERRA TRAC. Erre ilyenkor azt kell felelniük, hogy „Nem, TERRA TRAC csak a CLAAS-nál van”.

 

 

Fontos a személyes érintettség

A névnek leginkább a márkához és a termékhez kell passzolnia. A nevek, mint a LEXION, AXION, JAGUAR, ROLLANT, a számokkal összehasonlítva személyesebbé és szimpatikusabbá teszik a terméket, valamint növelik a gép identitását. Ki nem szeretne egyszer az életben egy JAGUAR-t vezetni? A CLAAS termékpalettájának bővítése során megpróbált tudatos logikát vinni a névadásba. Így az önjáró gépek, a kombájn, traktor, teleszkópos rakodó és a kerekes rakodó, olyan nevet kapnak, amely –ION-ra végződik, ami a legnagyobb és legintelligensebb terméksorozatra utal (LEXION, XERION, AXION, SCORPION, TORION). A JAGUAR a kivétel, mivel ez a név már 1973 óta létezik. A CLAAS bálázók pedig –ANT végződést kapnak (QUADRANT, ROLLANT, VARIANT).

 

 

Találó és lényegre törő

Az autóiparból tudjuk: az olyan értékek, mint a rugalmasság, kitartás, megbízhatóság gyakran szerepelnek a fantázianevekben, ahogy például városról vagy tájegységről kapott neveket is kreálnak. Olyan nevek is vannak, amelyek az asszociációra koncentrálnak: Innen származik például a VW Amarok fantázianév is, amely eszkimó nyelven annyit tesz, hogy „északi sarki farkas”.

Egy megfelelő név keresése során Anja Pätz és a csapata alaposan utánanéz, hogy milyen géppel van dolguk, majd ennek megfelelően asszociációkat keresnek. A QUADRANT esetében például az ember a négyzetre és a szögletes bálázóra gondol, a SCORPION-nál a teleszkópos kar a skorpiók méregtövisére emlékeztet, a TORION-nál pedig a Toro szóra asszociálhatunk, amely spanyolul bikát jelent. Hiszen a kanál a bika leeresztett fejére emlékeztet. Az asszociáció nem jelenti azt, hogy az ember azonnal megérti, azonban, ha egyszer hallotta, könnyebben el maga elé tudja képzelni. Ennek ellenére a névalkotás során nem támaszkodnak mindig csak az asszociációra. Például a LEXION név egy fantázianév. Az előzménynevekkel ellentétben, mint a MEGA vagy a DOMINATOR nem csak nagynak és erősnek, hanem műszakinak és intelligensnek is hangzik, éppen azért passzolt a CLAAS kombájnok továbbfejlesztéséhez.

A termékjellemzőknek is adnak nevet, annak funkciójára utalva, általában angol nyelven. A TERRA TRAC a talajra és a vonóerőre utal. Az AUTO FILL az automatikus töltésre, a MULTI CROP CRACKER például pedig arra, hogy többféle növénynél alkalmazható. A rövidítések, amelyeket szintén használnak általában nagy „C” betűvel kezdődnek, mint a CEBIS elektronikus fedélzeti információs rendszer, vagy a CEMOS elektronikus gépoptimalizáló rendszer.

 

 

Fontos a kreativitás

A név kitalálása egy nagyon fontos folyamat, amely sokáig tarthat. A legfontosabb nevek megalkotása akár hat hónapot, vagy egy évet is igénybe vehet. A folyamat általában azzal kezdődik, hogy a termékmenedzser jelentkezik Anja Plätz-nél egy megbeszélésre, amely során részletesen ismerteti az új terméket. Néha már kész javaslatokkal állnak elő a termékmenedzserek. A marketing osztályon a javaslatokat ellenőrzik, néhányat kiválasztanak, majd ezeket védjegyjog szempontjából ellenőrzik. Ez megakadályozza, hogy egy névvel bárki megsértse a már meglévő védjegyjogot, valamint biztosítja, hogy az új név a CLAAS saját védjegye legyen, és kizárólag csak a vállalat használhassa. Szintén nagyon fontos a világszerte forgalmazott márkák nyelvi-kulturális vizsgálata annak érdekében, hogy egy nyelvi- vagy kulturális területen megakadályozzák a név negatív megítélését, a jelentése vagy az ahhoz társított asszociáció miatt.

 

 

A névkeresés sok ötleteléssel, google kereséssel és asszociálással jár. A látvány is fontos szerepet játszik, így már évek óta van egy CLAAS betűtípust használnak. Azonban néhány név ezzel a betűtípussal egyszerűen nem néz ki jól a gépeken, ezért előbb képeken próbálják ki a gép nevét.

Anja Pätz már három éve felelős a CLAAS marketingigazgatási osztályán a vállalati tervezésért, illetve a vállalati nyelvért, ez idő alatt már sok névkeresési folyamatot koordinált. A kedvenc nevei azok, amelyek fantázianévnek tűnnek, de rejtett asszociációkat tartalmaznak, mint például a TORION, a bika (Toro), amely valamit a szarvaival (villák, kanál) felemel. „Néhány név kreatív, de értelme is van”, mondta Pätz.

 

Fordította: Sendula Viktória, Vas Magdolna

Forrás: TRENDS magazin 2018/3. szám